Marked                                                                                                                           

I dagens politiske system står markedsliberalisme sentralt. Det innebærer at vi skal ha konkurranse, og at produktene som kunden foretrekker er de som vinner, mens produkter som ingen vil ha forsvinner fra markedet, altså et Pull system hvor kundens behov er den styrende kraften for leverandørene. I praksis ser vi at dette ikke skjer. Den usynlige hånd, som blir referert som Adam Smith sitt viktige bidrag til markedstenkningen, virker ikke slik vi forventer.

I stedet for at leverandører streber etter å tilfredsstille kundens behov, jobbes det iherdig for å påvirke kundenes oppfatning om hva de trenger, og bygges kompetanse og systemer for avansert Push tenkning for hvordan man endrer markedets behov. Utdanningsinstitusjoner lærer opp eksperter i å skape behov og overtale kunder til å kjøpe et produkt eller en tjeneste, til altfor høy pris, med dårligere kvalitet enn de forventer og til betingelser som ikke er i tråd med kundens interesser.

 

Markedsføring

Markedsføringsekspertene markedsfører, det vil si de sørger for at varer og tjenester, eller informasjon, blir etterspurt. De skal bygge opp en «Pull effekt». Men en Pull effekt som er bygd opp av løfter om noe som kunden tror å få tilfredsstilt er en falsk Pull effekt. I mange tilfeller blir kunden skuffet og angrer på kjøpet. Svært ofte kjøper kundene noe de ikke har reelt behov for. Vi får med andre ord et samfunn som overforbruker ressurser for å tilfredsstille behov som ikke fins, på bekostning av tilfredsstillelse av reelle behov hos mennesker fordi de mangler kjøpekraft.

Et samfunn skulle basere seg på en reell Pull effekt, i henhold til hva publikum hadde behov for og hva de ønsket. Ikke utvikle produkter først, for deretter å «lure» markedet til å tro at dette er noe de trenger. Politikerne mener at dette er godt, fordi det gir arbeidsplasser, og skaper velstand. Men dette er en Push filosofi, kamuflert som Pull. En manipulasjonsstrategi hvor man bruker vitenskapelige metoder for å lure oss til å bruke penger på ting vi overhodet ikke har behov for. Omsetning uten verdiskapning skaper ikke velstand. Det medfører bare at man flytter penger fra noen mennesker til noen andre. De som tjener på dette er de som sørger for å ta en prosent av pengestrømmen, og som i realiteten reduserer velstandsutvikling i stedet for å øke den.

Vi ser det brukes enorme ressurser på å bygge opp merkevarer og logoer. Ikke til kundenes fordel, men til leverandørens. Har vi oppnådd anerkjennelse i markedet kan vi ta høyere priser enn våre konkurrenter, selv om anerkjennelsen stammer fra avanserte markedstriks, psykologisk påvirkning og tung tilstedeværelse på viktige arenaer.

En fremstilling innen markedsføring er at en Pull strategi innebærer å bygge opp et marked slik at varen blir etterspurt. For eksempel kan vi annonsere en leke på en barnekanal og skape etterspørsel etter den aktuelle leken i markedet, derved får vi en «Pull effekt» fordi det oppstår etterspørsel. Men er dette en reell Pull effekt eller er dette bare en avansert form for Push?

Markedsføring er basert på leverandørens ønske om å selge varer, ikke om å dekke markedets behov.

Innen markedsføring ville man kalle figuren over for en Pull strategi, fordi de to pilene til høyre viser etterspørsel. Dette er en falsk Pull effekt, fordi den er drevet av venstresidens Push. Pull effekten skal ha utgangspunkt i kundens behov, ikke i leverandørens markedsføringsaktiviteter.

 

Konkurranse

Vi kjenner argumentasjonen om at konkurranse medfører fordeler for kundene. Dette har leverandører, markedsføringseksperter og selgere forstått og tatt i bruk som grunnlag for å tjene penger. Sentralisering og stordrift blir brukt som argument for at kundene tjener på det, mens den reelle drivkraften ser ut til å være profilering og markedsmakt.

Vi har hørt om store kapitalsterke aktører som dumper prisene for at konkurrentene skal gå konkurs eller selge seg til de store. Når konkurrentene blir borte, kan prisene skrus opp.

En liten bedrift med lange tradisjoner produserte verktøy av høy kvalitet. I kommunikasjon med de store kjedene krevde kjedene en pris fra produsenten som de kunne multiplisere med fire når de satte sin utsalgspris. Selv om dette ble oppfylt fra bedriftens side opplevde man ved besøk i utsalgsstedene at butikkene prioriterte billige produkter som ble løftet frem på verktøytavler og utstillingsvinduer, mens når du spurte etter det aktuelle kvalitetsverktøyet måtte de hente det fra lageret, eller det lå nede i en skuff uten at kunden kunne se det. Kjeden ønsket å selge det produktet de tjente best på, og kunden, selv om han ønsket et kvalitetsverktøy, endte opp med å kjøpe et verktøy med dårlig kvalitet til like høy pris som kvalitetsverktøyet, fordi dette ble trykt frem av forhandlerens markedsføringsaktiviteter.

I et land med gode offentlige tjenester kan vi se at private aktører går inn og «stjeler» oppgaver og ressurser fra det offentlige. De velger ut de mest attraktive oppgavene og tilbyr dem til lavere priser, de tilbyr gode betingelser til det mest attraktive personellet og de stjeler de mest lukrative tjenestene fra det offentlige. Nye flyselskaper betjener strekninger med best kundegrunnlag, barnehageselskaper etablerer seg på steder med stor betalingsevne, helseforetak tilbyr kosmetiske inngrep osv.

 

Kjeder og Push-strategi

Oppbygging av kjeder ble et Columbi-egg på 60 – 70 tallet, basert på teorien om kapitalens avkastning. I Du Pont modellen så man at man kunne skaffe uendelig avkastning på kapital. Man forhandlet innkjøpsavtaler hvor man fikk lange kreditter fra produsentene på innkjøp, uten rentekost eller andre kostnader, så solgte man ut igjen varene til forbrukere mot kontant betaling. Man fikk pengene inn før man betalte noe til leverandørene. Kapitalbindingen i varelager og logistikk ble mindre enn null, og avkastningen gikk derved mot uendelig. Etter å ha betalt husleie, ansatte og andre utgifter, kunne en kreativ eier innkassere enorme fortjenester, med liten eller ingen kapitalbinding.

Det gikk mange historier om personer som var dyktige i dette spillet. De startet en butikk, når de fikk den opp og gå med overskudd og litt kapital, startet de en ny butikk. Slik fortsatte de til de fikk en kjede. Så solgte de kjeden til en kapitaleier som kjøpte opp flere kjeder og etablerte landsdekkende og internasjonale kjeder. Mange fremstiller disse kapitaleierne som grundere med stor verdiskapning som «skaper» arbeidsplasser, mens andre opplever at kapitaleiere fremstår som profitører på kundenes bekostning. De manipulerer seg i posisjon ved å kjøpe seg opp i et marked og blir milliardærer på bekostning av sine kunder. De hevder å konkurrere med hverandre samtidig med at vi kan se samme varen blir solgt på forskjellige steder med prisforskjeller på flere hundre prosent.

Kjededannelsene ble i begynnelsen forsvart med at de kom kundene til gode ved at det ble etablert effektive logistikk-kjeder og stordriftsfordeler i distribusjonsleddet. Dette ble opplevd å forsvinne ganske fort når kjeden opparbeidet markedsdominans og derved kom i posisjon til selv å bestemme prissetting til kunde. Selv om det blir noen flere kjeder innenfor et segment, så blir det likevel ingen reell konkurranse. Det blir snarere en motsatt markedseffekt, hvor strategien blir å bli størst og oppnå markedsmakt. Derved kan man presse leverandørenes priser og leveringsbetingelser vesentlig under konkurrentenes betingelser. Det brukes enorme beløp på merkevarebygging, markedsføring og PR, og bygges opp en illusjon om at varene er billige, noe de til en viss grad kan dokumentere ved at de ligger noen tiendels prosent under konkurrentene. De største kjedene fremstår som prisledende, de hevder at de hele tiden presser sine priser til kundene nedover, mens deres strategi er å presse sine leverandører på pris for å øke sine egne marginer. Effekten i markedet er at de litt mindre konkurrentene får stadig dårligere kjøpsbetingelser fra sine leverandører og den aktøren som har markedsmakten, og profilerer seg som den billigste, er hovedårsaken til at prisene i markedet går opp.

Kjeder spesialiserer seg gjerne innfor et segment, og har et stort utvalg av varer innen dette segmentet. Et slikt varehus forutsetter at man har et stort kundegrunnlag, og det vokser opp store handelssentra ved motorveiene nær de store byene. Dette er jo bygget opp på leverandørens premisser.

 

Overproduksjon og søppel

Markedet oversvømmes av søppel som markedsføres og distribueres av store aktører. Det være seg produsenter eller forhandlere. En altfor stor prosentandel av det som produseres i dag går mer eller mindre direkte på søpla, i beste fall, hvis det ikke ender på gata, i skogen eller i sjøen. Mange produkter er regelrett ubrukelige. Dette er basert på et Push prinsipp i alle ledd hvor aktørenes eneste formål er å tjene penger. Media og markedseksperter tiljubler alle som er vellykket i samfunnet, basert på hvor mye penger de tjener. Med et Pull prinsipp ville etter all sannsynlighet mye av produktene i markedet forsvinne, uten at noen andre enn leverandørene ville tape på det.

Det skapes interne konkurranser mellom mennesker hvor det dyrkes moter, trender og popularitet så mange føler seg utenfor dersom de ikke kjøper et produkt, og produkter utvikles for å ha kort levetid. Ved å få et større utvalg oppleves tilfredsstillelsen i markedet å bli dårligere. Vi trenger ikke dette store utvalget, det gjør oss bare kresne og misfornøgde og tjener til unødvendig økt omsetning og misfornøgde kunder, hvor ressurser blir forbrukt for å produsere varer som ingen trenger.

 

 

Pull, den ideelle fordelingsmodellen

Dagens ideelle systemtenkning er basert på at markedet flytter fokuset til der hvor behovet er størst. Det er en god tanke, men det er ikke det som skjer. Fokuset flyttes ikke dit behovet er størst, men dit hvor kjøpekraften er størst. Et godt eksempel på dette er bare å se på hvordan nærmere en milliard mennesker lider av underernæring eller sult i den fattige delen av verden, mens tre millioner barn dør av sult hvert år. Ut fra en pull tenkning med kunden i sentrum skulle man anta at alle leverandører bestrebet seg på å tilfredsstille dette behovet. I stedet produseres og omsettes så mye mat i den rike del av verden at bare halvparten blir spist. I tillegg hentes det meste av den maten som dyrkes i den fattige delen av verden til de med høy kjøpekraft gjennom lokale krefter som tjener på å ta maten fra egen befolkning og eksportere den til kapitalsterke spekulanter i utlandet. Taperen blir kundene, det vil si menneskene. I stedet for et Pull system hvor kunden kan velge det beste produktet og den beste leverandøren ut fra sitt behov, får vi et Push system der alle krefter settes inn for å dytte varer og tjenester dit hvor kjøpekraften er størst.

Samfunnet vårt trenger et Pull system, et informasjonssystem som svarer på kundens spørsmål, ikke et avansert Push-system som stjeler varer og tjenester fra de som trenger det, ved hjelp av psykologiske triks, slik at de blir solgt til mennesker som ikke trenger dem, men har overskudd av kjøpekraft og penger. Med dagens informasjonsteknologi kan kanskje makten flyttes tilbake til kunden, dersom de politiske myndigheter regulerer muligheten til dominans via sentralisering og mediedekning.